Fruchtgummis mit „gesunden Vitaminen“ oder Schokolinsen „in den Farben der Natur“ – solche an Kinder gerichtete Werbung für ungesunde Lebensmittel wird künftig verboten sein. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) kündigte schärfere Regeln an – so wird die Altersgrenze von zwölf auf 14 Jahre heraufgesetzt. Bundesernährungsministerin Julia Klöckner (CDU) forderte eine „schnelle und effektive“ Umsetzung. „Werbung darf Kinder nicht dazu verleiten, sich ungesund zu ernähren.“
Verbraucherschützer und Ärzte verlangen seit Jahren eine gesetzliche Begrenzung von Kindermarketing für Junkfood. Der ZAW kündigte nun am Montag an, die neue freiwillige Selbstverpflichtung werde am 1. Juni in Kraft treten. Mit den Verhaltensregeln gingen Hersteller, Handel, Werbeagenturen und Medien „deutlich“ über die gesetzlichen Vorgaben hinaus, betonte der Verband.
So ist es künftig in Deutschland nicht mehr zulässig, positive Ernährungseigenschaften von Lebensmitteln mit viel Zucker, Fett oder Salz in Werbung hervorzuheben, die an Kinder gerichtet ist. Angaben wie „unter Zusatz wertvoller Vitamine und Mineralstoffe“ oder „hoher Vollkornanteil für körperliche Leistungsfähigkeit“ in der Werbung für Süßigkeiten oder andere ungesunde Lebensmittel sind damit tabu.
Die direkte Aufforderung zum Kauf oder Konsum eines Produkts muss in der Werbung an Kinder schon länger unterbleiben – genauso die Aufforderung, Eltern zum Kauf eines Produkts zu bewegen, wie der ZAW erläuterte. Auch Werbung, die den Eindruck erweckt, der Verzehr eines bestimmten Lebensmittels sei für eine ausgewogene Ernährung unersetzlich, ist untersagt.
Mit der neuen Altersgrenze würden Minderjährige unter 14 Jahren erfasst, wenn sich Werbung direkt an sie richtet – und zwar unabhängig vom verwendeten Medium oder dem Umfeld der Werbung, erklärte der ZAW. Klöckner sagte, es sei „überfällig“, die Altersgrenze heraufzusetzen.
„Ich erwarte, dass die angepassten Verhaltensregeln auch konsequent in der Praxis angewendet werden – das behalten wir im Blick“, warnte Klöckner. Sollte sich die Anwendung als unzureichend erweisen, schließe sie eine strengere staatliche Regulierung nicht aus.
Grundsätzlich liege die Verantwortung aber bei den Ländern; sie müssten die Wirksamkeit ihrer bereits bestehenden Regeln überprüfen und gegebenenfalls nachsteuern. „Ich fordere die Länder auf, ihrer Verantwortung in der Medienpolitik bei der Umsetzung und Überprüfung konsequent nachzukommen“, sagte Klöckner.
In Deutschland wird die Lebensmittelwerbung in Funk, Fernsehen und sozialen Medien im Medienstaatsvertrag der Länder geregelt – und eben in den freiwilligen Verhaltensregeln der Werbewirtschaft. Der ZAW vertritt die Interessen der werbenden Unternehmen, des Handels, der Medien, der Werbeagenturen sowie der Werbeberufe und der Marktforschung in Deutschland. Seit 2009 gibt es Regeln dafür, dass „in der kommerziellen Kommunikation alles unterlassen wird, was als Aufforderung zu einer übermäßigen und einseitigen Ernährung verstanden werden könnte“.
„Die Werbewirtschaft übernimmt Verantwortung“, sagte ZAW-Präsident Andreas Schubert. „Weil die Welt sich stetig weiterentwickelt, überarbeiten wir die Selbstregulierung kontinuierlich sowohl im Hinblick auf den Anwendungsbereich – von der Anzeige bis zum Influencer – als auch auf die Schutzbedürftigkeit einzelner Zielgruppen.“
Die Verbraucherorganisation Foodwatch kritisierte, Selbstregulierungen seien „nachweislich ungeeignet“, um Kinder vor übergriffiger Junkfood-Werbung zu schützen. Die Selbstverpflichtung der Werbewirtschaft reguliere lediglich Werbestrategien, die teilweise ohnehin gesetzlich verboten seien – wie zum Beispiel direkte Kaufaufforderung an Kinder.
„Nach wie vor können Hersteller von Zuckerbomben und fettigen Snacks ihre Produkte ganz legal direkt an Kinder bewerben – entgegen der Forderungen von Weltgesundheitsorganisation, Ärzteverbänden und Verbraucherschützern“, erklärte Foodwatch-Expertin Louise Molling. Die Vermarktung von zuckrigen und fettigen „Kinderlebensmitteln“ sei auch nach der nun geplanten Anpassung weiterhin erlaubt. Zudem klammere der Werbekodex die Gestaltung der Produktverpackungen, wie etwa Comicfiguren auf Frühstücksflocken, komplett aus.