Die Werbewirtschaft in Deutschland hat im vergangenen Jahr unter den Auswirkungen der Corona-Pandemie gelitten. Die Investitionen in Werbung gingen im Jahr 2020 um 3,4 Prozent auf insgesamt 33,7 Milliarden Euro zurück, die Netto-Werbeeinnahmen sanken um fünf Prozent, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) am Donnerstag mitteilte. Starke Zuwächse bei der Online-Werbung konnten die „herben Verluste“ anderer Werbegattungen dabei teilweise kompensieren.
Die steigende Nutzung von Online- und E-Commerce während der Corona-Pandemie spiegelte sich demnach auch in den Werbeeinnahmen wider. Insbesondere marktstarke Plattformen konnten ihren Marktanteil weiter ausbauen und mehr Daten sammeln. Der ZAW sieht deshalb einen gestiegenen Regulierungsbedarf, um „das Kippen des Marktes zu verhindern und einen effektiven Schutz vor Missbrauch von Marktmacht zu gewährleisten“.
Insgesamt sank der Anteil der Werbebranche am Bruttoinlandsprodukt im Jahr 2020 von 1,4 auf 1,3 Prozent. Die ZAW-Verbände erwarten im Herbst 2021 zwar eine Erholung der Werbebranche. Diese trete aber nur dann ein, „wenn die Politik die Weichen für den Aufschwung der Wirtschaft nun stellt“, erklärte der ZAW weiter. Eine Rückkehr der Werbebudgets zum Vorkrisenniveau erwartet die Mehrheit der ZAW-Mitglieder erst ab 2022.
Für das Jahr 2021 erwartet der Verband ein Wachstum des Werbemarktes zwischen fünf und zehn Prozent – vorausgesetzt, das Impftempo bleibt weiter hoch und die Infektionslage verbessert sich. Mit Blick auf die anstehenden Bundestagswahlen warnte der Werbeverband außerdem vor politischen Eingriffen in die Möglichkeiten der Marktkommunikation.
„Werbung refinanziert die vielfältige Medienlandschaft in Deutschland, ermöglicht Qualitätsjournalismus und breite Information der Bevölkerung“, erklärte ZAW-Präsident Andreas Schubert. Aufgabe des Staates sei es jetzt, „das Prinzip der Sozialen Marktwirtschaft zu achten, die Beschäftigung, Innovationen und angemessene Preise durch unternehmerischen Wettbewerb hervorbringt und uns damit die gewaltigen Aufgaben der Zukunft bewältigen lässt“.
