Mädchen mit Kulleraugen und Schmollmündchen auf rosafarbenen Heften und Schultaschen: Mit ihrer Marke TOPModel hat die Hamburger Firma Depesche den Negativpreis „Goldener Zaunpfahl“ gewonnen. Verbraucher wählten die Marke mit weiblichen Manga-Figuren online „mit großem Vorsprung“ zum diesjährigen Preisträger „für absurdes Gendermarketing“, wie die Initiatoren des Vereins Klische*esc am Mittwoch bei der Verleihung ihres Negativpreises mitteilten.
Depesche bietet unter dem Label TOPModel unter anderem Schulartikel sowie ein Magazin und Kosmetik für Mädchen an – und gibt ihnen damit nach eigenen Angaben „die Möglichkeit, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen“. Der Verein sieht das anders: „Was sich nach Vielfalt und Individualität anhört, ist ganz im Gegenteil ein stereotypes und sehr eingeschränktes Bild davon, was Mädchen zu interessieren habe und insbesondere, wie sie auszusehen haben.“
„Die Comic-Topmodels sind natürlich immer sexy unterwegs“, erklärte Jurymitglied und Moderatorin Eva-Maria Lemke – und kritisierte das deutlich: „Ein Zwinkern über den Hotpants hier, da rutscht mal ein Top von der Schulter – spätestens da hat man das Gefühl, aus Versehen einen Pin-Up-Kalender für sein Kind gekauft zu haben.“ Mit dem „Goldenen Zaunpfahl“ wollen die Initiatoren seit 2016 insbesondere Geschlechterklischees in Werbung und Produktdesign anprangern und überwinden.
Verbraucher konnten online für sieben Nominierte abstimmen. Auf den zweiten Platz wählten sie einen Werbespot von Edeka: „Danke Mama, dass Du nicht Papa bist“. Dahinter landete eine Plakatkampagne der Zahnärztekammer Westfalen-Lippe, die mit der Frage „Weiß Ihre Tochter eigentlich schon, was sie werden will?“ um zahnmedizinische Fachangestellte warb – dabei laut den Initiatoren aber mögliche männliche Bewerber außer acht ließ.
Wie Mitinitiator Sascha Verlan erklärte, stand im Vorfeld keiner der drei auf das unrühmliche Treppchen gewählten Nominierten für eine Stellungnahme bereit. Dennoch zeige der Negativpreis mittlerweile Wirkung: „Wurden wir in den ersten Jahren noch ignoriert, kommen jetzt Firmen auf uns zu, streichen Produkte aus ihrem Angebot, planen neue Konzepte für ihren Online-Auftritt und fragen uns für Schulungen an“, erklärte Verlan weiter.
